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垂涎奶粉领域已久 娃哈哈“借壳”进攻婴配粉

2020年10月17日 09:43
来源: 中国经营网

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原标题:垂涎奶粉领域已久 娃哈哈“借壳”进攻婴配粉

  娃哈哈的“奶粉梦”仍在继续。

  近日,有媒体报道自今年9月开始,娃哈哈有三款分别名为食青草幼儿配方奶粉(3段)、娃哈哈幼儿配方牛奶粉(3段)、娃哈哈幼儿配方羊奶粉(3段)的产品,在全国范围内启动了招商。

  值得注意的是,此次娃哈哈推出的多款3段幼儿配方奶粉的注册号并非自己申请,所属企业分别为呼伦贝尔友谊乳业(集团)有限责任公司(以下简称“友谊乳业”)和湖南展辉食品有限公司(以下简称“展辉食品”)。对此,高级乳业分析师宋亮向《中国经营报》记者表示,不排除娃哈哈通过购买或者股份的方式拿到注册号。

  对于上述说法,记者向娃哈哈方面求证,但对方未予以回复。

  奶粉领域一直是娃哈哈眼里的“香饽饽”。在此之前,娃哈哈曾多次涉足奶粉行业,但水花都不大。但值得注意的是,娃哈哈垂涎已久的婴幼儿奶粉市场早已是一片红海,尤其是疫情之后,中小品牌的淘汰赛加速。多位业内人士表示,奶粉和饮料是不同的行业,娃哈哈在奶粉领域能否成功仍难确定。

  壳”做婴配粉

  据了解,娃哈哈将推出的三款奶粉分别是食青草幼儿配方奶粉(12~36月龄,3段)、幼儿配方牛奶粉(3段)、幼儿配方羊奶粉(3段),注册号分别为“YP20180151”“YP20190034”“YP20190030”。

  值得注意的是,三款产品的注册号并非娃哈哈所有。

  记者在特殊食品信息查询平台查询发现,上述三个奶粉注册号对应的产品分别是已通过注册的诺佰优幼儿配方奶粉(3段)、锦蒄幼儿配方奶粉(3段)、萌臻较大婴儿配方羊奶粉(2段)。

  其中,第一款所属企业为友谊乳业,后两款则属于展辉食品。另外,记者通过天眼查查询得知,展辉食品为友谊乳业的大股东,持有友谊乳业68%的股权,但至于娃哈哈与两家公司之间的股权关系,尚未有公开信息。

  那么,娃哈哈的此番操作究竟是如何做到的?“娃哈哈使用上述注册号不排除是通过入资的方式收购了展辉食品和友谊乳业,或是和生产方达成了合作协议。”宋亮认为。

  对于具体是通过入资方式还是双方达成合作协议,记者并未得到娃哈哈方面的回应,但值得注意的是,娃哈哈选择的展辉食品生存状况并不乐观。

  公开资料显示,展辉食品原名为“加比力(湖南)食品有限公司”(以下简称“加比力食品”),2016年8月,加比力食品更名为“展辉食品”。

  湖南奶粉渠道商李成(化名)向记者透露,“展辉食品属于中小型奶粉企业,年销售也就在三个亿左右,尤其是在竞争激烈的奶粉行业,中小型企业没有什么竞争力,淘汰速度明显加快,这种情况下选择与娃哈哈合作也是无奈之举。”

  自成立以来,展辉食品曾多次曝出质量问题。对于娃哈哈为何选择“黑历史”频频的展辉食品,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,可供娃哈哈选择的婴幼儿配方奶粉注册号已经不多了。“目前整个配方注册制非常严格,在此情况下,一些中小型的企业可能把注册号外借,也是想收取一定的批号使用费。”

  坎坷奶粉路

  娃哈哈的奶粉野心由来已久,但其奶粉之路并不顺畅。

  此前,娃哈哈曾多次涉足奶粉市场。2010年,娃哈哈宣布推出委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工的爱迪生婴幼儿配方奶粉,并提出100亿元的年销售目标,但市场效果却不尽如人意。2018年,奶粉新政实施后,没有取得注册配方的爱迪生奶粉被迫退出市场,娃哈哈的首次奶粉之路折戟。

  但娃哈哈对奶粉领域的探索并没有停止。2018年7月和2019年4月,娃哈哈先后推出羊奶粉品牌“莫尔希亚”和“智慧超人”。据了解,目前莫尔希亚在奶粉市场仍有销售,记者通过查询天猫娃哈哈官方旗舰店了解到,莫尔希亚系列产品有中老年富硒羊奶粉、儿童DHA羊奶粉两种,价格均为88元/150g袋装、420元/720g罐装。从销量上来看,最多的中老年富硒羊奶粉720g也仅有三百余单。

  朱丹蓬认为,一方面婴配粉的毛利较高,另外娃哈哈也想进行多元化布局,这是其一直没有放弃的原因。“但整个中国乳业已经发生了根本性变化,很多中小型企业都退出来了,娃哈哈依托自身的体系平台、资金实力,应该可以分一杯羹。但是从整体来说,以娃哈哈目前的运营能力,很难确保成功率。”

  据了解,婴配粉以较高的毛利率吸引着众多入局者。根据各大企业财报来看,婴配粉的毛利率在70%左右,其中2019年,飞鹤实现毛利率70%,健合集团毛利率为66.16%。而在其他快消领域,以农夫山泉为例,毛利率不超过60%。

  “像娃哈哈之前涉及的儿童粉毛利率也就只在30%左右,因为这些东西卖不动。”宋亮表示,羊奶婴配粉的毛利率要比一般婴配粉高出20%。可见婴配粉的高毛利始终吸引着娃哈哈。

  除此之外,记者注意到娃哈哈目前的营收呈现下滑趋势,进行多元化布局或许是娃哈哈的必由之路。根据娃哈哈财报显示,娃哈哈2019年营收仅464亿元,与上年相比又下降4.47亿。在业绩下滑的情况下,娃哈哈开始尝试多元化布局。

  娃哈哈相继推出了包括苏打水、黑糖奶茶等新品,甚至跨界到奶茶领域,在广州开设了娃哈哈奶茶店。另外,娃哈哈还看好大健康领域,今年5月,娃哈哈推出了“康有利”保健品平台,并计划招募10万年轻人成为康有利电商平台的社交零售商。

  “虽然近几年娃哈哈一直在尝试多元化,但并没有太大反响,奶粉市场大品牌之间的竞争十分激烈,现在进入为时已晚,况且奶粉的渠道和其他快消品是完全不同的,骨子里是快消基因的娃哈哈很难在奶粉领域做好。”李成向记者表示。

  据了解,快消饮料的渠道主要在商超,而奶粉的主要渠道在母婴店,AC尼尔森零售市场研究数据显示,截至2020年5月,婴儿奶粉在线下母婴店整体销额占比有近七成之多,电商渠道销额增速也较去年同期增长26%。这与娃哈哈现有饮品渠道并不一致。

  红海突围

  随着新生儿出生率不断下降,国内奶粉市场已经从增量市场变为存量市场。中国乳制品工业协会的数据显示,2019年婴幼儿奶粉市场规模达到2578.6亿元,预计2020年婴幼儿奶粉市场规模将达到2955.1亿元。

  谈到国内奶粉市场竞争形势,李成认为:“早些年外资品牌占据国内奶粉市场半边天,近几年国产奶粉不断崛起,像飞鹤、澳优、君乐宝等品牌已经逆势而上,国内第一梯队已经形成,大势已定。”

  据了解,目前国内奶粉市场中,国产品牌正在不断抢占市场份额。“国内奶粉行业正在经历新一轮洗牌,在各大国际奶粉企业充分竞争的开放市场中,以飞鹤为代表的国产奶粉品牌已经可以和国际巨头在高端、超高端奶粉领域展开正面竞争。”李成进一步表示。

  AC尼尔森的数据显示,国产奶粉品牌梯队已经形成。其中第一梯队中包括飞鹤、蒙牛等,飞鹤市占率从2010年的4.3%提升至2019年的13.3%,蒙牛2019年市占率达到7.6%。在飞鹤、蒙牛身后,伊利市占率保持平稳,合生元市占率有小幅提升,完达山、贝因美紧随其后。

  “自奶粉新政实施以来,奶粉市场品牌集中度提高,几大头部企业已经抢占了约75%的市场份额。在受到配方制和今年疫情的双重打击下,国内中小企业已经处于离场边缘。”乳业专家王丁棉表示。

  李成认为,要想在奶粉领域占有一席之地,娃哈哈必须从渠道团队、奶源、高端化等多方面入手。首先在渠道上,娃哈哈必须建立与快消大不相同的渠道团队,加强母婴店、电商平台的布局,尤其是要下沉到三四线城市当中,这类市场还有很大的潜力。

  “另外在奶源上,娃哈哈必须建立自己的奶源,全产业链已经成为行业的趋势,没有自己的奶源势必会被淘汰。而随着奶粉行业集中度逐步提升,奶粉行业已经进入高端化竞争阶段,高端产品还有很大的发展空间。”李成进一步表示。

(文章来源:中国经营网)

(责任编辑:DF398)

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