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从高端宴请到“北京人的餐厅” 全聚德能否一战翻身?

2020年08月01日 02:22
来源: 新京报

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原标题:从高端宴请到“北京人的餐厅”,全聚德能否一战翻身?

摘要
【从高端宴请到“北京人的餐厅” 全聚德能否一战翻身?】全面取消服务费,降低部分菜品价格,押注食品工业,调整产品和服务模式,全聚德这家老字号餐企在156周年之际,要将宴请聚会餐厅转变为“北京人的餐厅”。(新京报)

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  全面取消服务费,降低部分菜品价格,押注食品工业,调整产品和服务模式,全聚德这家老字号餐企在156周年之际,要将宴请聚会餐厅转变为“北京人的餐厅”。

  求变背后,折射了全聚德近几年业绩承压的窘境。尤其是今年,受疫情影响,全聚德预计上半年亏损至少超1.3亿元。在业内人士看来,全聚德在价格和菜单的变动,是转型的一个局部调整。想要扭转业绩颓势,还要真正面向本土消费市场做相应优化,做好菜品研发和创新。

  事实上,这并非全聚德首次转型,从上市之初的定位高端餐饮到2013年的宴请餐饮,全聚德踏上转型之路已有些年头。但自2017年以来,其业绩连年下滑,尝试外卖及收购也中途折戟,甚至离消费者更远。这一次的转型,定位“北京人的餐厅”,全聚德能否打出一场翻身仗?

  取消服务费打掉消费门槛:利润受压缩

  7月24日,全聚德发布新菜单并宣布部分菜品降价、取消服务费等一系列举措。根据全聚德总经理周延龙的说法,全聚德所有门店大厅不再收取服务费,对于部分装修较好、环境雅致的单间包房还是会按行业通行的做法,根据供求关系适当收取包间使用费。

  新京报记者了解到,此前全聚德会依据总消费金额的10%-15%收取服务费,部分门店包间收取15%,大厅收取10%。这也让全聚德受到诟病,在社交网络、媒体等平台上时常有消费者晒出账单并吐槽,称“明明服务也不怎么样”。

  事实上,自今年2月起,全聚德各门店不再收取服务费了。此次官宣后,全聚德各门店执行情况如何?7月24日,新京报记者电话联系到全聚德前门店、和平门店,两家门店的工作人员均称,疫情以来门店大厅、包间就不再收取服务费,也不收取包间使用费。

  不过,这笔备受争议的服务费也为全聚德的餐饮业务贡献了收入,取消则意味着要舍弃这部分利润。周延龙说:“取消服务费对收入规模及利润的压缩非常直观,但我们现在最大的问题是客流。”他认为,疫情之后餐饮业首先解决客流问题,就要放弃一些消费门槛,打掉门槛之后,才能吸引更多北京消费者。

  降低部分菜品价格、更新菜单也是全聚德用以吸引客流的举措。新京报记者采访了解到,各门店可在规定菜品外根据自身情况提供其他菜品,降价幅度约为10%,其中40%的鸭类菜品降价幅度在15%左右。最新菜单则共涉及47道菜品,并增设一人食、两人食烤鸭套餐,以吸引更多年轻人和散客。

  门店客流量无明显变化:周末未现排队现象

  取消服务费后的全聚德是否出现客流大提升?7月30日晚,全聚德前门店一层大厅大约20张桌子,二楼5个包间。由于是工作日,一层大厅还有少许空余桌位,用餐客人多是家人小聚。该店工作人员称,店内邻桌之间空间较大,可适当增加桌位。周末的客流量较工作日大些,有时候会出现排队,“上周末没有排队。”

  全聚德和平门店里,晚上就餐客人还不少。工作人员介绍,店里周末会比工作日人多一些,周五晚上最好提前预定餐位,不过降价后门店的客流量暂时没有具体数据。

  来全聚德前门店、和平门店就餐的消费者主要是为品尝老字号,烤鸭成为他们的必点菜之一。一位消费者说,选择全聚德也是为了感受正宗烤鸭,“听说取消服务费了,这里环境和装修挺好,不过口味并没有让我惊艳。”还有消费者称,“只有请外地朋友时才会选择全聚德。”

  对全聚德的最新转型变化,消费者也表示认可。大众点评上,全聚德和平门店网页里,有网友在7月29日就评论,“二十多年没有到过和平门烤鸭店,变化真大,服务意识太大改变,菜品口味独特,工作人员素质发生很大改变。” 也有两位90后消费者对新京报记者称,去哪家吃饭主要看一些点评平台,全聚德评分不高甚至有负面评价,不愿去“冒险”;另一位80后消费者则说:“不会去,没有去全聚德消费的习惯,除非有外地朋友过来要宴请,毕竟是老字号”。

  对于转型之后客流量的具体变化,全聚德相关负责人也对新京报记者表示,随着北京疫情的缓解以及防控等级的下调,门店客流正在逐步恢复,但降价对客流带来的影响目前尚无法统计。

  和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受新京报记者采访时表示,取消服务费就是变相降价,对消费者是好事,也能帮助全聚德拉近与消费者的距离;小份菜和单人、双人套餐有利于吸引散客消费,提升客流。但他也提醒,全聚德作为一家上市公司,改变要和其经营战略、品牌定位相结合,要考虑到取消服务费、推出小份菜是否能跟“宴请”的市场定位相结合,“这是值得推敲的。”

  上市之初定位高端:快速发展的高光时刻

  事实上,全聚德这些年在不断尝试转型、探索边界。对一家百年老字号而言,“大象转身”并非易事。

  全聚德的历史要追溯至1864年,由一家经营干鲜果的铺子转卖烤鸭延续至今,新中国成立后,周总理多次在全聚德宴请外宾,该品牌也因此名声大噪。1993年全聚德结束了3家单店独立经营,开始集团化发展。作为一家老字号餐饮企业,全聚德已成为北京烤鸭的一张名片,是北京旅游餐饮招牌之一。

  值得注意的是,全聚德迈入发展快车道要追溯至2004年。当时,全聚德并入北京首都旅游集团,成为首旅餐饮板块的重要产业,此后还引入了仿膳、丰泽园等老字号品牌。

  2007年,全聚德在深交所挂牌上市,定位高端餐饮,客流来源中有大量商务活动定单、高档商务宴请和海外旅行团游客。

  全聚德上市之后的前5年,经历了快速发展的阶段,并在2012年达到业绩峰值,当年实现营收19.4亿元,净利润1.52亿元。

  “宴请,就到全聚德”:扭转颓势谋求转型

  2012年中央“八项规定”的出台,高端餐饮市场受到冲击,全聚德也不例外,2013年净利润同比下滑27%。为了扭转这一颓势,2013年全聚德聘请特劳特公司进行品牌战略定位,即聚焦烤鸭品类需求,立足“中华第一烤鸭店”定位,开拓“家庭宴请、朋友宴请、商务宴请”,并提出“宴请,就到全聚德!”的理念。

  从2013年至2016年,全聚德利润逐步恢复,但始终未能超越2012年。2016年以来,全聚德净利润连续4年下滑,由2016年1.4亿元逐年下滑至2019年的4462万元;营收也从2017年起逐年下滑,由18.5亿元连续下滑为15.7亿元。

  同时在此期间,国内餐饮市场发生巨大变化,大众、休闲餐饮消费成为主流。长期以来,全聚德从高端餐饮转向宴请餐饮并不占优势。全聚德尝试“互联网++”、进入商业综合体、并购等方式来完善多业态发展,吸引年轻消费群体,均中途折戟。

  新京报记者梳理发现,2016年7月,全聚德一家门店首次走进商业综合体,此后又尝试推出仿膳茶点和“川小馆”等休闲餐饮品类,还试水外卖。小鸭哥是全聚德为发展互联网化服务而推出的线上外卖平台,由合资公司鸭哥科技负责运营,于2015年在重庆试水,2016年4月正式在北京上线。但鸭哥科技2016年、2017年上半年总亏损超过1500万元,经过一年多运营之后,2017年4月鸭哥科技停业。

  竞购、收购也成为全聚德转型之路的探索尝试。2016年7月,全聚德指董事长王志强、总经理邢颖、董事会秘书施炳丰及董事张冬梅因工作变动原因向公司董事会申请辞职。有媒体报道称高管集体请辞与全聚德竞购麦当劳中国特许经营权有关,但此后全聚德发布澄清公告表示,公司并未参与竞购麦当劳

  2017年3月,全聚德拟收购广式餐饮品牌汤城小厨部分股权,用来补充自己休闲餐饮新业态。到了当年8月,全聚德宣布收购终止,原因解释为“由于交易的复杂性以及推进的不确定性”。2017年以来,全聚德营收、净利润连年下降,今年则受疫情影响进入亏损状态。2019年11月,担任3年总经理的张力离职,12月,全聚德迎来新掌门——原东来顺总经理周延龙。

  加盟连锁门店扩张:引发一系列管控难题

  随着全聚德开放加盟,地域拓展及门店扩张速度加快。据报道,早在1994年上半年,全聚德就开始推行特许连锁模式,也成为中国本土餐饮业中第一个运营连锁经营的企业。2007年年底,全聚德集团共有73家餐厅。其中,全聚德品牌69家,7家为直营店,其余均为加盟店。此后,全聚德餐厅数量持续扩张,且将部分加盟店收购为直营店,至2016年,公司有门店106家,其中全聚德品牌开设的直营店33家,加盟店70家。

  连锁模式让全聚德开始推行菜品标准化,包括智能电烤炉代替传统果木工艺。然而,相较于直营店,加盟店的食品安全管控及菜品、服务的执行等一直是餐饮企业面临的重要问题,全聚德也不例外。

  网上常有消费者吐槽其加盟店菜品口味不佳、服务差。2017年7月,全聚德淮安店被消费者举报厨师存在不戴口罩、偷吃菜品等行为,此后证实该店为加盟店,全聚德集团要求该店无限期停业整顿,并派出专门的管理督查分队监督整改落实。同年9月,全聚德无锡新区店(加盟店)拖欠员工薪资跑路一事也引发外界广泛关注,对全聚德品牌造成不良影响。

  全聚德也意识到加盟店的问题,并于近两年试图改进。在2017年年报中,全聚德坦言,针对特许加盟企业社会评价不佳,管理状况标准低的现状,公司重新修订《特许经营合同》续签标准,引入顾客及社会评价机制,改以往内部独立评价为内外综合评价,未达标的加盟企业摘牌。根据年报数据,2017年至2018年,累计摘牌7家加盟店,2019年也关闭了6家不合格加盟店。截至2019年年底,全聚德旗下共有118家餐厅,其中直营门店48家,加盟门店70家。

  对于餐饮企业开放加盟存在的问题,文志宏认为,要在加盟店与连锁店在菜品、服务、标准上进行统一,否则不利于品牌发展,而连锁餐厅食品安全问题的解决,除食品供应链之外,还涉及对加盟商(店)的甄选、教育、督导、追踪、管控等一系列问题。

  做“北京人的餐厅”:会不会是一场翻身仗?

  作为一家以餐饮业务为主的企业,全聚德最近3年的营收、净利下滑与客流量有关。年报显示,2017年至2019年,全聚德年接待人次由804万降至658万。而今年的新冠肺炎疫情更加剧了全聚德的经营压力,预计净利润亏损范围为1.39亿元至1.52亿元。

  值得注意的是,今年6月底,深交所向全聚德出具问询函,要求其就营业收入、净利润、扣非后净利润和经营现金流持续下滑,经营现金流波动较大等事项作出说明。全聚德在回复函中解释称,近3年公司的餐饮和食品板块均出现一定程度的下滑。综合来看,在内部,公司餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题,产品和服务滞后于市场需求;在外部,餐饮行业走向多元化、差异化,正餐市场客源分流明显,但全聚德经营模式和产品类型单一,行业扩展不足,因此客流量连续下降,影响公司业绩及业务发展情况。

  内忧外患之下,全聚德不得不又开启转型之路。此次降低消费门槛等一系列举措的背后,是其对定位的又一次改变。

  周延龙在接受新京报记者采访时表示,此次疫情让全聚德重新思考旅游与本土市场的关系,首先要争夺北京本土市场,做“北京人的餐厅”。他解释说,经历二次疫情,“报复性消费”不太可能出现,而主要面向旅游市场的三大主力门店(全聚德前门店、和平门店、王府井店)也不能再奢望回到曾经黄金周每日7-8次翻台的盛况。“我们应该冷静下来做自己的生意,服务好周边的客人,服务好我们能服务的客户。”

  据了解,全聚德还要打造一家全新形象的餐厅,就位于全聚德和平门店一层,中式简约风,主要面向年轻消费客群,预计9月中上旬开业。据介绍,把新门店开在原有的门店内部,主要是利于试点,助网红推广等多种方式触达年轻消费者,也可为老门店引流。

  这一系列尝试及转为“北京人餐厅”的定位,也被外界认为“高高在上”的全聚德要“放低身段”接地气了。周延龙并不认同这一说法,“我们没有身价,就是个做饭的,只不过是站在品牌的肩膀上”。

  文志宏认为,全聚德的变革值得肯定,但价格和菜单的变动仅仅是局部调整,并不能从根本上带来变革,而要真正面向本土消费市场还要在服务、环境方面做相应优化,使得各项因素相匹配。他还提到,过去几年全聚德离北京消费者越来越远,北京消费者更喜欢去四季民福、大董等,因此全聚德要重新获得消费者认可要付出很多努力。

  北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳则说,对全聚德而言,价格的适度回归和菜品升级更新是餐企必须做的,提升品质以及做好菜品研发和创新最为关键。

  押注食品工业:布局全产业链仍存挑战

  除了调整餐饮业务,全聚德还希望押注食品工业扭转困局。早在去年年底,周延龙接受新京报记者专访时就曾提出,未来全聚德要在做足北京品牌文化和餐饮经营业务的同时,努力发展食品工业,形成“餐饮业务+食品工业”双轮驱动、共同支撑品牌发展的格局。

  新冠肺炎疫情爆发,餐饮业受到严重冲击,也给了全聚德更新的发展思考。周延龙曾向新京报记者透露,对全聚德餐饮业务和食品工业的理想比重,“我希望能够达到6:4”。今年5月,他又称公司确定了餐饮业务及食品工业双轮驱动的发展模式,将大力发展食品工业,推出休闲食品。

  但在7月24日,周延龙改变了这一说法,称“最终应该食品大于餐饮”,餐饮业务是品牌的展示和支撑,毛利高,但食品工业可以走量,规模更大。从短期来看,在食品工业发力成效可能比餐饮更快更直接。

  新京报记者看到,除原有的真空烤鸭等产品外,全聚德在天猫、京东旗舰店推出了一批休闲食品,主要涉及8款卤味产品,其中6款为鸭类产品,2款为其他原材料的卤味零食。不过由于上线不久,销量还较小。按照规划,全聚德食品工业要面向旅游食品、休闲食品和餐桌食品三类市场。其中,休闲食品是发力的主要方向,加强酱制品、休闲卤味食品的研发,也将依托仿膳做京味糕点产品的研发。

  目前在卤味休闲食品领域,绝味、周黑鸭煌上煌等品牌已占据绝对优势,紫燕百味鸡也在谋求进入资本市场,全聚德又该如何杀入这一市场?周延龙坦言,全聚德确实是后来者,或许可以借助同行的经验,打造自己的特色产品,从而实现弯道超车。

  业内人士认为,发力食品工业,做全产业链布局对全聚德是探索和尝试,但也存在一定的挑战。食品产业分析师朱丹蓬认为,全聚德在休闲食品领域的布局关键要看如何落地,全聚德此前也在外卖等全产业、全场景方面做过布局,效果并不明显,此次新尝试要注意新团队新项目的落地问题。

  而北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳此前接受新京报记者采访时就表示,全聚德可以通过食品工业增加利润点,但核心价值仍是烤鸭餐饮,因此其核心是要增强烤鸭餐饮的品牌价值和影响力,提高餐饮服务能力。

  品牌餐饮趋势:小而美亦或是未来方向

  疫情影响下,餐饮业遭受严重冲击,涨价、降价相关问题也备受关注。此次全聚德降价,是否会影响其他餐饮企业在价格方面的决策,甚至带动整个餐饮业降价的趋势?

  据全聚德总经理周延龙的说法,此次降价主要是为了转型,以吸引本地消费者,提升客流量。一位不具名的北京老字号餐企负责人告诉新京报记者,全聚德取消服务费、降价看似是放低了身段,但整体作用应该不会特别大。上述负责人坦言,消费者到全聚德都是慕名而来,相较于价格,他们更在意口味、服务、环境。“三者都做好了自然有生意,否则即便是降价,也难以吸引消费者。”

  上述老字号餐企负责人认为,此次全聚德降价是其转型的举措,并不能代表整个餐饮行业的价格趋势。眉州东坡董事长王刚曾在接受新京报记者采访时表示,餐饮企业调价一般由市场行情决定,会根据原材料、人工、房租等各项成本以及居民消费指数等因素综合考虑。

  尽管全聚德降价并不能代表行业趋势,但新京报记者注意到,疫情以来,快餐成为海底捞、西贝等头部餐饮企业关注的赛道。以海底捞为例,其今年推出了两个快餐品牌——“十八汆”、“捞派有面儿”,均为平价面馆,自助取餐、自助结算,其中“捞派有面儿”成都已开业,人均消费仅为8元。西贝也将推出一个新快餐品牌“弓长张”,主打中式现炒快餐,定位为国民食堂;同时还与深圳快餐品牌“小女当家”达成入股协议,为后者在体系、资金等方面给出扶持,赋能品牌发展。

  对于品牌餐饮企业推出快餐、平价餐饮项目,中国烹饪协会会长姜俊贤在接受新京报记者采访时表示,目前餐饮消费趋向个性化,尤其是“一人食”的流行在一定程度上倒逼餐饮企业在经营方式、品类上做变革,海底捞、西贝做快餐也是要聚焦单一或精品品类,而品类的精简也会缩小门店规模,更有利于适应现代餐饮企业规模化和标准化的需要。在姜俊贤看来,餐饮市场需要中高端品牌,而对大多数消费者而言,小而美的餐饮也会是未来的发展趋势。

(文章来源:新京报)

(责任编辑:DF155)

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