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抢滩线上房地产生意 京东的对手是谁?

2020年05月23日 04:00
来源: 亿欧

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原标题:抢滩线上房地产生意,京东的对手是谁?

K图 JD_0

  “线上卖房”早已不是新鲜事物,但电商平台上线“自营房产”却是头一遭。

  5月22日,中骏集团成为首个在京东开设自营旗舰店的房产开发商,这也标志着京东正式上线“自营房产”业务。中骏旗下北京楼盘首批1000套房将作为京东渠道专享房源,5月22日起在京东正式开售。

  京东房产总经理曾伏虎表示,“整个1000套都要通过京东下定金、线上签约”。

  所谓“自营房产”,并非由京东自行开发建设。

  此前关于京东拿地的消息频传,引发市场对于京东进军房地产的猜测,实际京东所购地块多用于物流仓储建设,与房地产开发无关。

  按照京东自营说明,京东房产“自营”服务是为京东用户提供在线看房、选房等房产信息服务,包含京东甄选房源、自营特惠政策、线上锁房、无理由退还意向金等服务。开发商配合向用户提供线下看房等服务,并与用户签署购房买卖合同,由开发商承担卖方责任义务。

  巧的是,阿里巴巴也动了做强房地产业务的心思。

  今年1月,有消息称阿里巴巴正在筹划重启线上卖房,该业务由阿里巴巴旗下阿里拍卖承担。

  阿里拍卖的房源业务主要是司法、政府和机构的资产处置。在2019年“双十一”、“双十二”期间,阿里拍卖上线了一万套学区房、地铁房等特价房,还首次试水了一些新房源。

  两个巨头进军线上房地产领域,并非始于当下。

  流量:外部渠道 or 内部循环

  2006年,淘宝全资收购了主打二手房信息的口碑网,2010年,口碑网与淘宝全面融合,淘宝房产频道正式推出。口碑网宣告失败后,淘宝房产一度陷入困境。

  直到2014年,口碑网并入虚拟及生活服务事业部后重新包装上线,此后与开发商联手,推出了多次营销活动。

  不久后,阿里迎来了电商领域的老对手。

  2017年10月,京东房产上线,首期82家开发商和35家服务商入驻,涉及2027个项目,覆盖超过20个城市,随后,京东房产陆续推出租房、京东直租、二手房、京品公寓等业务。

  掌门人曾伏虎宣布,5年内,京东房产将成为流量、线上交易量的双料第一。

  曾伏虎透露,京东房产主要围绕开发商、代理商打造三种模式:开发商与京东直接合作,形成的品牌直营合作模式;代理商与京东联营模式;以及开发商、代理商、京东共同打造的多方联营模式。

  在营销层面,开发商和代理商可以使用京东渠道资源,包括“京X计划”背后的腾讯、今日头条、百度网易、360等流量源。

  与京东倚仗外部流量渠道相比,阿里房产更注重内部流量循环。

  通过支付宝、钉钉、饿了么、优酷、微博、高德地图等阿里经济体之间的联动,可以形成大数据营销生态圈,数据覆盖社交、办公、消费、娱乐等多个生活场景。

  在淘宝商城内部,私域流量也有值得挖掘的潜力。淘宝直播不仅将卖房搬到了直播间,还能引爆话题,吸引更多外部流量,但是在变现能力上转化率不高。

  今年4月2日,薇娅团队与复地集团合作,尝试线上直播售房,当晚,复地壹中心定金券共售出852张,但一天后就有200多人退款。

  在直播中,薇娅对房屋产品的了解明显不足,许多消费者关注的问题无法回答,需要求助于专业的房产经纪人,但确确实实提升了楼盘的曝光率。

  中骏集团在北京的市场份额较小。在克而瑞发布的《2020年4月北京房企权益榜&流量榜&全口径榜》中,中骏集团在各项排名中均未能排入前30名。

  在亿欧看来,对于中骏集团而言,在新盘开盘之际,联合京东推出优惠活动是双赢之举。

  在京东的自营房产直播中,地产项目的操盘负责人亲自介绍楼盘信息,从周边配套、户型、优惠力度等方面详细推介,与淘宝头部网红缺乏对项目的全盘认知相比,更具有可信度。

  租房:打造平台 or 输出技术

  京东的租房业务,是从白条支付出发的。

  通过与链家自如、丁丁租房合作,京东白条实现了房租分期付款,解决了“押一付三”的支付痛点。借助京东金融租房白条,减轻租客现金流压力,提高平台成交率和客单价。

  京东金融介绍,用户租赁房屋时,在链家自如App租房下单,可选择“自如白条”模式,完成绑卡授信后,仅需支付首付款即可完成全年房屋租赁,随后根据每月短信提醒,按月进行还款。

  尝到了住房租赁市场的甜头,京东开始搭建自己的住房租赁平台。

  2017年10月,北京市住房和城市建设委员会官网公告显示,京东旗下全资控股的北京京东尚科信息技术有限公司,为北京住房租赁监管平台技术合作项目的中选单位。

  这意味着,京东拿到了北京住房租赁市场的入场券。随后,京东上线了一批租赁房源。

  2018年9月,京东房产开始推进“京东直租”业务,为消费者提供从装修配置到前期看房、租后管理、安心退租等贯通租房全流程的服务。通过制定《京东直租公寓标准》,并与知名品牌商合作,京东房产挑选出了符合要求的房源。

  在上线初期,京东直租就与碧桂园旗下BIG+碧家国际社区、万科泊寓、龙湖冠寓、远洋邦舍、魔方集团等众多一线品牌公寓展开合作。根据标准要求,京东直租能够为消费者提供从装修配置到前期看房、租后管理、安心退租等贯通租房全流程的一系列服务。

  2020年5月20日,京东租房与国内专业长租管理SaaS系统平台“全房通”正式达成独家战略合作,双方将通过系统对接,核查房源信息真实性,并通过京东租房平台为用户遴选合适的房源。

  与京东围绕商城生态推出房产业务不同,阿里在推进房地产业务时,主要依靠金融产品。

  2017年,阿里盯上了租房市场,9月上线支付宝租房业务,启用支付宝信用租房。随着相关技术的不断成熟,To G业务将成为阿里租房的重要出口。

  杭州市房管局就与阿里巴巴旗下创新业务事业部、蚂蚁金服旗下芝麻信用达成战略合作,打造“智慧住房租赁平台”,提供身份验证、人脸识别、电子签约技术。2018年,雄安建成区块链租房应用平台,蚂蚁金服也是这一平台核心区块链技术的提供方。

  京东则在2017年中标北京住房租赁监管平台技术合作项目后,鲜有与政府合作的租赁平台项目,专注于供应链相关技术的输出。

  对于京东房产来说,进一步为用户优化商城平台,似乎是更优解。

  卖房:拍卖定价 or 自营议价

  阿里再提房产部门,是因为对市场环境有信心。疫情使得众多开发商大力推进线上购房业务,阿里司法拍卖也在近几年来积累了较高的热度。此时,阿里推出房产销售业务,水到渠成。

  现在的阿里拍卖,开始与各大房企合作,提高速度,降低链条,减少代理商中间环节,能够给出折扣力度更大的房源。

  不过阿里拍卖与阿里房产直接线上卖房还是有着本质差异。阿里拍卖模式价高者得,由卖家通过市场完成定价,但阿里想要实现的线上卖房,既要考虑到开发商的意愿,也要考虑到购房者的对于优惠力度的要求,并不好做。

  目前,阿里房产走的还是以拍卖为形式,以To G业务为核心的老路,与已经推出“自营房产”的京东相比,已经慢了一步。

  京东方面表示,传统线上购房模式,消费者只能看到楼盘详情、促销优惠等“浅层”信息,依然存在信息不对称的问题;传统线上购房平台不具备客群优势,与开发商议价能力较低,并且无法帮助用户锁定心仪房源,优质房源容易流失;购房者缴纳定金后,如不想购买,却无法拿回定金,从而造成购房者经济损失。

  针对上述购房痛点,京东房产给出了新的解决方式。

  首先,京东房产对开发商房源进行严格审核评估,了解开发商经营状况、楼盘法律风险等信息,确保房源符合相应法律法规;其次,京东以近4亿客群增加平台议价能力,为消费者带来渠道专享优惠,并对线上签约者提供专属权益,优先锁定心仪房源。

  除此以外,京东“自营房产”提供“无理由退定”服务,购房者预订房源后可退定;购买京东“自营房产”房源的用户,还将享受长达半年的保价服务。

  不过,京东“自营房产”业务才刚刚落地,还需要进一步观望购房者的反馈,验证平台所承诺的保障是否能够实现。

  同为电商,阿里与京东有着相似的基因:同样拥有海量用户,可以借力金融业务,售卖家居用品和电器,能够满足用户“一站式购齐”的需求。

  正因为此,二者才在房地产领域狭路相逢。

  阿里、京东的入局能够为地产行业带来哪些变化,仍待时间的检验。

(文章来源:亿欧)

(责任编辑:DF529)

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